Качественные исследования для (не)дизайнеров. Что даёт интервью?
Максим Любавин о том, зачем работать с интервью — даже если вы не социолог
Интервью — доступный инструмент, который помогает в работе с продуктами, сервисами и брендами. Расспросили преподавателя курса «Качественные исследования для (не)дизайнеров», социолога и исследователя о том, почему иногда стоит использовать именно его и из чего состоит хорошее исследование.
Почему мы выбираем интервью?
Интервью — самый доступный метод исследования. Количественный метод исследования значительно сложнее в организации: поле, выборка, респонденты, анкеты, софт, специальные знания и hard skills. Вы можете сделать бесплатную анкету и провести опрос вашей аудитории, но это будет своего рода «обследованием», а не полноценной исследовательской работой.
Для интервью достаточно навыка, внимания, времени и доступных технических средств. А ещё — желания разобраться не только в том, что происходит, а почему.
Как интервью помогает на практике?
Разберем на конкретном примере из практики Максима: для разработки услуги карьерных консультаций для дизайнеров нужно было ответить на множество практических вопросов: понять, кто в них заинтересован, какие форматы будут работать, сколько за это готовы платить — и кому?
Доверие карьерному консультанту в той области, в которой вы сами работаете будет зависеть от того, как ваша собственная карьера складывалась и в какой точке находится. Может показаться, что это индивидуальные случаи. Но наша задача — найти в них общие сюжеты, черты и факторы. Рассказываем, как в этом помогает исследование и из чего оно состоит.
Готовим исследование: шаг за шагом
1. Определяем что хотим понять (объект исследования)
Не просто «что нравится», а что влияет на выбор. Отношение к услуге будет продиктовано тем, где в социальном пространстве обитает наш специалист и как он туда попал. Значит, нас будет интересовать жизненный выбор и его причины на ключевых этапах: образование, старт карьеры и путь развития в ней.
2. Формулируем гипотезы
Например: тип образования и тип работы влияют на профессиональную самоидентификацию дизайнеров и то, доверяет ли человек карьерным советам.
3. Готовим гайд с вопросами
Главный инструмент нашего исследования и самый сложный этап. Гайд должен задавать направления развития диалога, но не сужать вариативность.
4. Выбираем, с кем говорить
Формулируем требования к выборке информантов. Сегментируем аудиторию по признакам, связанным с гипотезой так, чтобы она отвечала нашим целям — найти сходства и различия. В нашем примере — по типу образования (академическое, самостоятельное, сторонее) и месту работы (агенство, фриланс, большая компания, продукт).
5. Проводим интервью
Даже с надёжной подготовкой нет гарантии, что наши разговоры пройдут легко. Иногда разговор уходит в несущественные детали. Иногда информант впервые задумывается о том, о чём вы спрашиваете. Это нормально. Главное — замечать, где сбились, и помнить, зачем вообще начали разговор.
6. Обрабатываем результаты
Интервью нужно не только послушать, но и транскрибировать и кодировать — текст поможет заметить фактуру: повторы, паттерны, расхождения с гипотезами. Они и будут точками для анализа и категоризации.
7. Что получаем в итоге?
Мы не получаем «20% хотят так, 30% — иначе». Мы выделяем 4 характерных, но уникальных сценария, которые помогают понять отношение к карьерным консультациям и причины выбора — и можем адаптировать продукт под каждый из них.
Поведение и мотивацию: кто точно придёт на карьерную консультацию?
Факторы выбора и доверия: что должно быть в ней, чтобы сработало?
Диапазон стоимости: сколько готовы платить?
Формат и частоту (онлайн, оффлайн, разово или как сервис): как часто хотят возвращаться?
И главное — неочевидные инсайты, которые не вытащишь анкетой
Что делаем с результатами?
Некоторые выводы можно дополнительно проверить: сравнить с рыночной ситуацией, ценами, спросом. А некоторые — например факторы выбора — уникальный инсайт, который появится только из живого разговора. Главное — помнить: вы не случайно «угадали», а дошли до него шаг за шагом.
А если задача другая — не про консультации?
Да, тот же подход работает и в других сферах: брендинг, продуктовый дизайн. Иногда есть ограничения — например, речь о точном месте кнопки в интерфейсе. Но и тогда интервью помогает узнать, почему одним пользователям важно, как всё устроено, где расположена кнопка — а другим нет.
Мы можем понять не только «удобно или неудобно», а контекст и мотивацию. И это сильно расширяет возможности проектирования.
На курсе Максима Любавина «Качественные исследования для (не)дизайнеров» будем вместе учиться планировать, проводить и анализировать интервью с оглядкой на ваши реальные проекты. Запись на осенний поток уже открыта! Старт курса — 7 сентября. Все подробности на странице курса ✨️️